Auf der Suche nach rentablen PPC-Keywords? Analytics hilft!

Kennt ihr das: Ihr plant eine neue AdWords-Kampagne. Keywords. Ihr sitzt also vor eurem Brainstorming-Mindmap und merkt einfach “verdammt, ich hab eine Betriebsbrille auf”. Oder euch fallen gerade einfach keine rentablen Nischen-Keywords ein.

Wie wäre die Vorstellung, ihr könntet euch mit ihnen an einen Tisch setzen und diskutieren, welche Themen sie sich noch auf eurer Webseite wünschen würden und welche uninteressant sind. Natürlich kann man das nie in dieser Form realisieren.

Und genau hier kommt Google Analytics mit ins Spiel: Heute erfahrt ihr bei mir, wie ihr aus euren eigenen Analytics-Datenbeständen auf neue Keywords schließen könnt – ganz egal ob ihr PPC oder Organic fahrt.

So viele Daten angesammelt und aggregiert, könnt ihr recht einfach und ohne viel Aufwand herausfinden, wie eure User wirklich ticken. Welche Themen brennen und welche nicht. Ihr spiel sozusagen “Hot or Not” – mit euren Usern und so funktioniert’s:

Mit Analytics auf neue Keywords schließen – am Beispiel “fabian-drescher.com”

Schritt 0. Voraussetzungen:

• Ihr nutzt Google Analytics (neuer GA-Code)
• Ihr habt schon ein wenig Traffic über Google (Organic oder PPC)

Schritt 1.: Theorie: Was ist für euch “TrafficQualität”? Wann ist für euch Traffic “guter Traffic”?

Erstmal natürlich diese Frage klären. Für fabian-drescher.com habe ich hierfür diese Faktoren festgelegt:

• durchschnittliche Besuchszeit
• Absprungrate
• Anzahl der Seiten pro Besuch

Im Klartext: Mein idealer Besucher ist besonders lange auf meiner Seite, klickt nicht sofort wieder auf den “Back”-Button beim Betreten der Seite und schaut sich möglichst viele Posts (Seiten) an.

Natürlich bedeutet “hochwertiger Traffic” für jeden etwas leicht anderes. Wenn ihr einen Shop habt, versteht ihr darunter evtl. einen Mix aus Konversionsrate, Absprungrate, durchschnittl. Besuchszeit, durchschnittl. Warenkorbwert etc. Und Affiliate-Seiten nehmen wahrscheinlich größtenteils ihre eigene Konversionsrate = Klickrate auf Affiliate-Links oder sogar noch weitergehendere Kennzahlen ins Visier.

Schritt 2. Über welche Keywords (organic) kam “hochwertiger Traffic” rein?

Diese Frage kann uns am besten das Analytics-Orakel beantworten :

Analytics > Zugriffsquellen > Keywords > dann klickt ihr ganz rechts neben dem Wort “Ansichten” auf das Balken-Symbol

Jetzt wählt ihr im rechten Menü (Leistung einzelnes Keyword) den Punkt “durchschnittliche Besuchszeit”.

Wir sehen also jetzt, wie lange die User auf unserer Seite geblieben sind, die von Keyword XY kommen. Doch jetzt stört noch der Longtail-Effekt: Klickt ganz unten in der Fußzeile bei “Zeilen anzeigen” mal auf die “500″. Merkt ihr das auch ?

Auffällig hierbei: Die User suchen immer nach ähnlichen Keyword-Mustern im Longtail. Zum Beispiel bei fabian-drescher.com: “Linkbaiting Wiki”, “Anforderungen Wikipedia”, aber auch: “AdWords lohnen”, “Kosten AdWords Platz 1″. Eigentlich könnte man doch diese 4 Beispiele in zwei Kategorien klassifizieren / abstrahieren: “Wikipedia” und “AdWords”.

Und genau das ist der Schlüssel zum Ziel: Ich überfliege meine Longtail-Keywords und leite daraus mehrere “Überbegriffe” (”Keyword-Cluster”) ab, unter denen man die Longtail-Keywords einordnen kann. Hier ein Ausschnitt meiner Longtail-Keywords für diesen Blog hier:

Meine (beispielhaften) Keyword-Cluster sind:

• “Wikipedia” >> z. B. die Keywords “Linkbaiting Wiki”, “Wie kommt meine Firma ins Wikipedia”, “Wikipedia beeinflussbar”
• “Dofollow” (alle Suchbegriffe rund um’s Thema “Schluss mit dem Linkgeiz”)
• “AdWords” (alles rund um PPC)
• “Dmoz”
• “Linkbaiting”
• “Link von Nasa” (alle Suchbegriffe rund um den Nasa-Post, z. B. “Nasa XSS injection” oder “Nasa Backlink bekommen wie”)
• “Brand Searches” (Leute, die eine www-Adresse in den Google-Schlitz eintippen)
• “Fabian Drescher” (Leute die nach mir googeln)
• “Waldemar Erdmann” (Leute die nach meinem Studienkollegen googeln) (sehr strange irgendwie .. )

Nächster Schritt: Wir trennen uns diese KeywordCluster gezielt vom Rest ab. Das geht so: Ganz unten ist eine Leiste, auf der steht “Keywords finden mit:”. Genau hier tippt ihr eure Cluster-Worte ein.

Beispiel am Clusterwort “Wikipedia”:

Jetzt scrubbelt ihr eure Qualitätsfaktoren ab. Bei mir ist das: Besuchszeit, Absprungrate, Anzahl der Seiten. Am Beispiel “Wikipedia” sehen die Statistiken dann so aus:

(Das ganze natürlich auch noch für die anderen Wortcluster machen. Das würde aber den Artikel sprengen)

Bleiben wir beim Beispiel-Cluster “Wikipedia”:

Was fällt in den oberen 3 Trafficqualitäts-Statistiken auf?

1. Am längsten sind die Besucher mit den Keywords “Seite die Wikipedia Logo benutzt” und “Wikipedia Unternehmen darstellen” geblieben
2. Dito für “Seiten pro Besuch”
3. Die Absprungrate ist überall hoch, außer bei diesen beiden Terms

By the way: Klar, ich weiß selbst dass diese Daten viel zu klein sind, um aussagekräftig zu sein. Ist aber nur ein Beispiel, wichtig ist die Vorgehensweise nicht die konkreten Zahlen (ja ich weiß.. der Blog hier ist erst ein paar Wochen alt

P.S. Bei riesigen Datenmengen würde ich mir lieber das ganze als Excel-Sheet exportieren und dort die Cluster auswerten.

Ergebnis: Euer wertvollster Keyword-Traffic

Bei mir sind die wertvollsten Keyword-Terms innerhalb des Wortclusters “Wikipedia”:

• “Wikipedia Firma hinzufügen” (1)
• “Seite die Wikipedia Logo benutzt” (2)

Schritt 3: Abstrahieren eurer wertvollsten Keywords >> neue Keywords generieren

Also, ich weiß jetzt dass (1) und (2) mein wertvollster Keyword-Traffic ist. Was kann ich jetzt mit diesem gewonnenen Wissen anstellen?

Möglichkeit 1: Flache/Breite Abstraktion:

• Heißt für Organic (SEO): Ich biete weiterführende Informationen rund um die Themengebiete in (1) und (2) an. Beispiel: Aus (1) könnte ich einen weiteren Post erstellen “Wie Sie Ihre Firma aus Wikipedia entfernen” oder “In welche Themenbereiche kann ich meine Firma problemlos in Wikipedia unterbringen?”.
  
• Heißt für PPC (AdWords): Weitere Keywords auf derselben Keyword-Ebene hinzufügen. Bei (1) würde das zum Beispiel 1 “Wikipedia Unternehmen hinzufügen”, “Wikipedia Branding Strategien” oder “Wikipedia Eintragungsformular” (hehe ich weiß das gibt es nicht.. aber man könnte ja so etwas potenziell verkaufen.. wir sind ja in der Welt von PPC in diesem Beispiel ) sein. AdWords Praxis-Beispiel: Ich bewerbe über AdWords Kanufahrten in Pottenstein in der fränkischen Schweiz. Sehe in meinen Suchstatistiken (Analytics): Das Keywort “Kanufahrt Pottenstein” bringt sehr wertvollen Traffic. Da scheinen also viele User an einer Kanufahrt in Pottenstein interessiert zu sein. Jetzt könnte ich mir überlegen, vielleicht auch für die umliegenden Städte Werbung zu schalten. Also z. B. “Kanufahrt Kirchenbirchig” oder “Kanufahrt Körbeldorf”. Adwords-Tipp: Schaut euch mal anhand eurer Keywords die Städteverteilung an. Die gibt sehr oft schön Aufschluss über neue rentable Städte-Keywords, die ihr dann auf breiter Abstraktion ergänzen könntet.
  

Möglichkeit 2: Tiefe Abstraktion:

• Heißt für Organic (SEO): Detailliertere Beiträge über das Thema schreiben, um noch mehr Traffic dieser Art zu bekommen. Heißt bei (1) beispielsweise mal einen Artikel “Was muss ich exakt tun, um meine Firma in Wikipedia hinzuzufügen” oder einen Artikel “10 Tipps, wie Sie Ihre Firma ins Wikipedia bekommen” rausschicken.
• Heißt für PPC (AdWords): Detailliertere Keywords einstellen. Beispiel (2): Neue Keywords könnten z. B. sein: “Wikipedia Logos verkauf” oder “Wikipedia Logo bestellen”. Jedoch nicht Keywords wie “Wikipedia Logo kostenlos” oder “Wikipedia Logo Freeware” (sind keine Money-Keywords.. wir sind ja schließlich hier in PPC . AdWords Praxis-Beispiel: Um wie bei Möglichkeit 1 geschildert beim Beispiel “Kanufahrt Pottenstein” zu bleiben: Hier wären neue Keywords wie z. B. “Kanu fahren Pottenstein” oder “Canufahrt Pottenstein” (Tippfehler-Keywords..) denkbar.

4. Weitere Auswertungsquellen

kurz und knapp:

• Interne Suche: Unbedingt in Analytics aktivieren! Die Suchphrasen eurer internen Suche könnt ihr genauso wie oben beschrieben abarbeiten, solltet aber eine stärkere Gewichtung auf die Phrasen legen. Scheinbar vermissen nämlich die Besucher genau dieses eingetippte Thema auf eurer Seite. Ein enormer Wissensgewinn.
• Linkwachstum: Welche Links (=”Empfehlungen”) von anderen Bloggern zeigen auf welchen Artikel? Auch anhand dieser Linkdichte könnt ihr schnell sehen, welche Artikel bei euch Top sind und welche Flop. Mit euren Top-Artikelthemen wählt ihr dann einfach wie oben beschrieben eine tiefere Abstraktionsebene – that’s it !

Auf den Punkt gebracht: Holt euch die Keywords, die den wertvollsten Traffic gebracht haben und erweitert diese. Hier ist die Wahrscheinlichkeit am höchsten, dass auch die neu erschlossenen Keywords wiederum wertvollen Traffic bringen.

(Hoffe, ich hab die Vorgehensweise, wie man durch seine eigenen Analytics-Daten auf neue rentable Keywordfelder stößt, einfach und verständlich genug rübergebracht. Ansonsten dürft ihr mich in den Comments schimpfen )

Credits gehen hierbei auch an Prof. Fischer, der mich in einem AdWords-Seminar auf diese Idee gebracht hat.